hay 13 millones de personas influencers a tiempo completo

En España poco se rompió por “primera vez” para el conocido cuando dos de los streamers más conocidos e influyentes, la pareja fuera y en el interior de las pantallas formada por Masi e IlloJuan, rompían su relación. ¿Qué ocurre con la audiencia, las cuentas y, finalmente, la monetización cuando se da un final así? ¿Quién se queda con quién o cómo se reparten el éxito financiero pasado y futuro? En Estados Unidos, hay tanta familia haciendo lo mismo en la red que el fin de una relación entre influencers es un auténtico galimatías para los abogados.

El 7% de la fuerza gremial. La monograma no es insustancial, ni mucho menos. La misma la resaltaba un trabajo de hace unos meses en Harvard Business Review a través de la consultora The Keller Advisory Group para explicar la dificultad para aspirar, fijar el precio, contratar y/o utilizar a los influencers, o incluso, quizás más importante, a quién o qué cuenta es verdaderamente relevante.

El antecedente: aproximadamente 13 millones de personas en Estados Unidos consideran que la creación de contenido para las redes sociales es su trabajo a tiempo completo principal, es proponer, el 7% de la fuerza laboral del país. Para poner en contexto esta monstruosa burbuja, es la misma cantidad que en el sector manufacturero. Sin secuestro, y a diferencia de éste, la cohesión profesional es escasa en cuanto a cómo se ve o vale el trabajo.

Cambio de una industria. Contaban en el mismo estudio que, en 20 abriles, la industria de los influencers ha crecido hasta alcanzar un valencia de 21 mil millones en 2023, según Influencer Marketing Hub, impactando así sectores que van desde la moda hasta campañas políticas. En Estados Unidos, 27 millones de personas son, de una manera u otra, creadores de contenido, y el 88% de los marketers planea aumentar su inversión conveniente a la confianza en los influencers y su ámbito en redes sociales. De hecho, los anunciantes estadounidenses pagaron a los creadores de contenido 26.000 millones de dólares en 2023, según Statista.

Esta expansión se entiende gracias a la accesibilidad a herramientas de auto-publicación desde la período de 2000, conexo con la crisis de 2008, un mix que fomentó el crecimiento de la industria, permitiendo a personas comunes cobrar relevancia en redes y atraer así a marcas que buscaban una conexión “auténtica” con su audiencia. En USA, plataformas como RewardStyle ayudaron a hacer comercial ese vínculo entre influencers y seguidores, generando 4 mil millones de dólares en ventas anuales.

Regulando lo desconocido. Como todo lo “nuevo”, las leyes y regulaciones han ido varios capítulos por detrás. La desliz de regulación ha dado lugar a abusos, ya que plataformas, marcas y creadores pueden explotar la industria para fines propios, no siempre de la mejor guisa. Aunque organismos como la FTC han sancionado figuras de "primer nivel" como la mismísima Kim Kardashian por "promociones no declaradas", la supervisión aún es limitada.

Otros países, como Francia y Reino Unido, han implementado leyes de transparencia. Por ejemplo, en Francia se exige un contrato y declaración explícita de contenido patrocinado en redes, protegiendo igualmente a menores involucrados en el sector.

¿Y las rupturas entre influencers? Contaba hace unos días el Wall Street Journal el caso de Kat y Mike Stickler, pareja de influencers estadounidenses que compartía millones de seguidores en TikTok y YouTube, para ilustrar los retos legales de dividir cuentas de redes sociales en una separación. Para el mediador, asignar valencia a las cuentas compartidas fue una tarea nueva y compleja, ya que el éxito de las cuentas depende de la audiencia y de la continuidad en los contenidos.

Finalmente, Kat, al quedarse con el canal de TikTok de la pareja, no solo mantuvo, sino que multiplicó la audiencia, reflejando que el propietario de la cuenta puede influir directamente en su valencia y éxito financiero.

Monetizar el potencial de redes sociales. Para los influencers, los ingresos dependen de los acuerdos publicitarios más que de los seguidores en sí, lo cual vuelve a las cuentas un activo complicado de evaluar por la ley. Las parejas deben presentar un caso detallado sobre el trabajo y creatividad que invirtieron en la cuenta conjunta, como el tiempo de estampado o ideas de contenido, ya que estos nociones determinan su valencia.

Este tipo de valoración es todo un desafío para los abogados, quienes deben estimar, no solo los ingresos actuales, sino el potencial a futuro, incluyendo aspectos subjetivos como la identidad digital y su adaptabilidad post-divorcio/ruptura. Todo un enredo.

Los mercadería de un divorcio. Todo esto se acentúa mucho más para quienes basan su contenido en la vida usual o de pareja. A estos, una ruptura representa un aventura de pérdida de seguidores y relevancia. WSJ contaba el caso de Ayumi Lashley, influencer que compartía contenido con su ex que experimentó una caída en seguidores al sujetar sus publicaciones personales sobre la separación.

Por el contrario, su ex, quien abordó el tema públicamente, obtuvo un impulso en su perfil. En estos casos, amparar a los seguidores tras la separación es incierto, y la pobreza de reinventarse para conservar la audiencia puede tener consecuencias positivas o negativas.

Diversificar. Qué duda junto a, con una audiencia que puede variar y la naturaleza impredecible de los algoritmos, los creadores igualmente buscan diversificar ingresos. Por ejemplo, el medio exponía el caso de Vivian Tu, experta en finanzas que creó otras fuentes de ingresos anticipando posibles cambios en su carrera en redes.

¿Qué hizo? La influencer ha sido pionera al incluir sus cuentas de redes sociales en un acuerdo prenupcial, destacando la importancia de ver estas cuentas como activos de carrera (y no solo emocionales). Un enfoque que, como otros tantos, refleja poco que se intuía desde el inicio: que las redes sociales, los seguidores y el éxito son, en última instancia, inestables.

Por otra parte, por supuesto, que no parece que haya espacio para todos.

Imagen | Pexels

En Genbeta | Los influencers tratan de colarnos publicidad en sus vídeos sin que nos demos cuenta: así se saltan la ley que les obliga

En Genbeta | Estos son los 54 creadores españoles inscritos en el nuevo 'registro de influencers': quién desliz y a qué se expone por ello