Google afirmaba que la web está más viva que nunca. Acaba de admitir en un tribunal que la web abierta está en "rápido declive"

Google tiene dos caras. Una es la que presenta al notorio y a los creadores de contenido, donde afirma que la web está más viva que nunca y que sus nuevas herramientas de IA envían tráfico de calidad a los creadores. La otra es la que presenta delante un enjuiciador cuando su multimillonario negocio publicitario está en descanso. Y en esa traducción, el panorama es mucho más sombrío.

Confirmando temores. En un reciente documento judicial, la compañía ha hecho una afirmación sorprendente que parece confirmar los peores temores de muchos: "la sinceridad es que hoy, la web abierta ya está en rápido decadencia". Esta frase, extraída de un escrito para defenderse en un proceso antimonopolio sobre su tecnología publicitaria, ha aupado una polvareda, ya que contradice directamente el mensaje animoso que Google ha mantenido durante meses.

El contexto. Google perdió un caso antimonopolio sobre su tecnología publicitaria a principios de este año y ahora el tribunal debe lanzarse las medidas a tomar. En este caso, la Unión Europea quiere obligar a Google a vender parte de su negocio publicitario, como su plataforma AdX. Poco que lógicamente sería un gran decadencia de cara a sus inversores, ya que la compañía estaría perdiendo parte de su fuente de ingresos. 

Para evitarlo, Google argumenta que una medida tan drástica no haría más que "acelerar ese decadencia, perjudicando a los editores que actualmente dependen de los ingresos de la publicidad gráfica en la web abierta". 

Pero la sinceridad es que estas declaraciones son chocantes para cualquiera. Si miramos la hemeroteca, los directivos de Google apuntaban a que la web estaba prosperando como nunca ayer. Es por ello que la pregunta es obligada en este caso: ¿cuál es la verdad? ¿Está la web abierta floreciendo o muriendo?

La ilustración de Google. Frente a el revuelo, un portavoz de Google ha matizado que la frase fue "sacada de contexto" y se refería específicamente a la publicidad en la web abierta, no a la web en su conjunto. Según la compañía, la inversión publicitaria se está desplazando en dirección a otros formatos como la televisión conectada y los medios minoristas, en detrimento de los banners tradicionales en los sitios web.

Sin retención, para muchos creadores de contenido, esta puede ser una distinción sin diferencia. Si la publicidad que sostiene a millones de sitios web independientes está en caída vacancia, el incentivo de Google para seguir enviándoles tráfico disminuye. Esto es especialmente relevante en un momento en que la propia Google está impulsando sus "AI Overviews", resúmenes generados por IA que responden a las preguntas de los usuarios directamente en la página de resultados, sin condición de hacer clic en ningún enlace.

Una función que además ha sido duramente criticada por parte de los creadores de contenido que viven de los resultados de búsqueda de Google, ya que disminuye el tráfico que les llega de modo orgánica al tener los usuarios la respuesta mínimo más hacer una simple búsqueda. 

El impacto existente. Estas preocupaciones sobre las AI Overviews no son teórica, ya que un nuevo y detallado estudio del Pew Research Center ha puesto cifras al impacto. En concreto, apuntan a que los usuarios que ven un resultado de búsqueda tradicional sin IA hacen clic en un enlace el 15% de las veces. Pero cuando aparece un recopilación de IA, esa emblema se desploma a solo el 8%. 

Peor aún es que solo el 1% de los usuarios hace clic en los enlaces de las fuentes citadas adentro del propio recopilación de IA. Estos datos confirman que, efectivamente, la IA de Google está canibalizando el tráfico que ayer llegaba a los sitios web. Aunque Google ha respondido que el estudio tiene una "metodología defectuosa" y que siguen enviando miles de millones de clics diarios, no han ofrecido datos públicos que refuten los hallazgos.

Contenido de muerto calidad. Otro de los argumentos que Google ha esgrimido para defender la sanidad de la web es el crecimiento del contenido. En el texto innovador se menciona que los rastreadores de Google han trillado un aumento del 45% en el contenido indexable desde 2023. Sin retención, esta emblema parece ser una mala interpretación de los propios comunicados de la compañía.

Lo que Google positivamente anunció en marzo de 2024 es que sus actualizaciones de cálculo habían acabado reducir el contenido de baja calidad y poco original en los resultados de búsqueda en un 45%. Esto no significa que la web haya crecido, sino que Google está librando una batalla contra el "AI slop" o basura generada por IA, que inunda la red con el único objetivo de posicionar en los buscadores.

En definitiva, Google se encuentra en una emboscada. Por un banda, necesita defender su titánico monopolio publicitario en los tribunales, y para ello admite la fragilidad del ecosistema que lo sustenta. Por otro, está impulsando una transición en dirección a una búsqueda basada en IA que, según los datos, amenaza con acelerar precisamente ese decadencia al retener a los usuarios en su propia plataforma. Para los creadores de la web abierta, el futuro que pinta Google, ya sea en un judicatura o en su blog corporativo, parece cada vez más incierto.

Imágenes |  Alex Dudar 

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