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Los buscadores dejaron de ser la única puerta de entrada a la información desde hace mucho tiempo. Hoy millones de usuarios formulan preguntas directamente a asistentes conversacionales como Copilot, Gemini o ChatGPT, y reciben respuestas redactadas como si fuesen consejos. En ese espacio emergente empiezan a aparecer anuncios patrocinados en las herramientas de IA, con el potencial de metamorfosear de nuevo el marketing digital.
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El marketing digital siempre ha seguido la interfaz dominante. En los noventa, los banners nacieron al calor del escritorio. Con el móvil, la atención se trasladó a apps y redes sociales. Ahora, la interfaz emergente es el diálogo: dialogar con un maniquí de jerga que argumenta en segundos y actúa como filtro.
La escalera ya es significativa. Según Statista, más de 180 millones de personas utilizan a diario algún tipo de IA conversacional y la monograma se duplicará en los próximos dos abriles. Para las marcas, esto significa que la primera recomendación puede asistir desde un asistente y no desde un buscador. Estar presente en esa conversación será tan crítico como lo fue posicionarse en la primera página de Google.
2024 y 2025 han sido los abriles de las pruebas piloto. Microsoft lanzó Copilot Ads, que integra respuestas patrocinadas en el interior de Bing Chat. Google avanza con Gemini Extensions, que permiten reservar vuelos o comprar productos sin salir de la conversación. Amazon experimenta con Rufus, su asistente de compras conversacional, mientras que Perplexity incluye menciones patrocinadas en sus resultados.
El denominador popular es la búsqueda de formatos que no rompan la experiencia. No se proxenetismo de interrumpir al heredero, sino de insertarse de forma natural en la conversación. Un cambio que obliga a repensar creatividad, métricas y atribución.
La publicidad en IA conversacional aún está definiéndose, pero ya se vislumbran varios caminos. El primero son las respuestas patrocinadas, en las que un producto o servicio aparece integrado como recomendación. Asimismo emergen las extensiones transaccionales, que permiten al heredero comprar, reservar o suscribirse sin darse la conversación. Y en paralelo surgen los agentes de marca, diseñados para escoltar al heredero en su proceso de osadía.
El pelea está en la transparencia: el heredero debe distinguir con claridad qué parte de la respuesta es orgánica y cuál es pagada. La confianza es un activo demasiado delicado como para ponerlo en aventura.
Más allá de los chats, aparecen los agentes autónomos: programas capaces de ejecutar tareas de principio a fin, desde comparar seguros hasta reservar viajes. En este contexto, la publicidad se convierte en influencia en el interior de la método del agente: ¿qué marcas sugiere?, ¿cómo pondera la información?, ¿qué criterios utiliza?
El potencial es enorme, pero además los riesgos. Un agente que recomienda productos patrocinados sin transparencia erosiona la confianza. Por eso, las marcas que participen deberán exigir mecanismos de control y auditoría, igual que ocurre con la publicidad programática.
Este nuevo marco exige un cambio de mentalidad. Ya no se proxenetismo de pujar por clics, sino de estar presentes en conversaciones relevantes. Para ello, las marcas necesitan tres pilares: datos propios de calidad, integración de catálogos y un ámbito ético sólido.
Las agencias, por su parte, deberán reinventar su papel: menos transacción de medios masiva y más orquestación de experiencias conversacionales. Europa marcará la pauta en regulación, con un cómputo cada vez veterano sobre la transparencia y la privacidad.
Aunque la publicidad conversacional está en etapa auténtico, hay pasos que cualquier empresa puede dar ya mismo:
La historia del marketing digital puede resumirse como una serie de giros de interfaz. Hoy estamos en uno de esos momentos: pasamos del clic al diálogo. Quien aprenda a integrarse en las conversaciones mediadas por IA tendrá preeminencia competitiva en los próximos cinco abriles.
El pelea no es técnico, sino clave: entrar en la conversación de forma útil, transparente y relevante. Solo así la publicidad en la era de la IA conversacional se convertirá en una palanca de confianza y crecimiento.
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