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En muy poco tiempo, los grandes retailers se han convertido en medios con audiencias de altísimo valencia. En sus webs, apps y pantallas en tienda, las marcas compiten por impactar acoplado antiguamente de la intrepidez de importación. Este aberración, las Retail Media Networks (RMNs), está reordenando presupuestos publicitarios y abre una ventana de oportunidad clara en España y Latinoamérica. El Estudio de Inversión de IAB Spain confirma el peso creciente del canal en el mix digital de España; a escalera completo, eMarketer sitúa el off-site como vector de crecimiento del retail media este año.
En esta pauta te vamos a ayudar a entender los tres aspectos más importantes a tener en cuenta: qué capa activar (on-site u off-site), cómo calibrar el propósito auténtico en ventas y qué pedir al retailer para proteger el presupuesto desde el primer euro.
La presión sobre la aptitud de buscadores y social, el contexto cookieless y la posibilidad de calibrar ventas reales han convertido las RMNs en prioridad. Como remisión de punto, en Estados Unidos el retail media omnicanal rozará los 61.200 millones de dólares en 2025 y la capa off-site crecerá un +42,1% impulsada por CTV y programática sobre audiencias de importación. Este ámbito ayuda a calibrar presupuestos en España y Latam.
Una taxonomía sencilla evita solapamientos y facilita asignaciones de presupuesto. Las RMNs operan en dos capas digitales complementarias y, cada vez más, conectan con soportes físicos medidos con dialéctica digital.
Activación internamente del ecosistema del retailer: buscador interno, listados patrocinados, display en fichas y carritos. Destaca en conversión y defensa del directo digital por proximidad a la importación y calidad del número. La pauta de IAB Europe estandariza definiciones, formatos, importación y medición para alinear expectativas entre marcas y retailers.
Activación de audiencias del retailer fuera de su sitio (programática, social, CTV, DOOH) a partir de históricos de importación y señales transaccionales. Es la capa de anciano crecimiento en 2025 y aporta zona de influencia incremental, brand lift y captación new-to-brand.
Señalética y pantallas conectadas en el punto de cesión que se planifican y miden con estándares digitales. Aperos para impulso y share of shelf en semanas secreto, siempre que exista un ámbito de medición que vincule exposición con tickets.
La diferencia entre desgastar e modificar la marca la evidencia causal. Combinar medición transaccional closed-loop con experimentos de incrementalidad permite osar escalados con seguridad.
Componentes secreto: ventas atribuidas on-site, ventas incrementales (test vs. control), % new-to-brand, basket uplift, frecuencia y ROAS incremental. Redes maduras como Kroger Precision Marketing han incorporado incremental sales reporting a la programática self-service (The Trade Desk), una remisión útil para determinar requisitos.
Un diseño insignificante viable facilita lecturas claras y repetibles:
Un brief claro acelera aprobaciones, da paso a segmentos de valencia y ordena la medición. Copia esta estructura saco y añade anexos técnicos según categoría.
| Pedrusco | Contenido recomendado |
|---|---|
| Objetivo | Cuota en categoría; tiro; reactivación de clientes; new-to-brand. |
| KPIs | ROAS incremental; % clientes nuevos; basket uplift; frecuencia; cobertura CTV/DOOH. |
| Audiencias | Compradores recientes; competidores; afinidad por marca; ticket stop. |
| Canales | On-site (sponsored search, display) y off-site (programática, social, CTV, DOOH). |
| Creatividades | Feed optimizado; lifestyle para CTV/DOOH; promociones y mensajes de beneficio. |
| Medición | Test vs. control; lección online + tienda; referencia semanal y post-mortem final. |
| Timing | Piloto 8–12 semanas; washout y escalado el trimestre venidero. |
| Compliance | Privacidad, gobernanza de datos, límites de frecuencia y brand safety. |
La orquestación de datos determina el rendimiento de cada euro. Este relación sirve de control previo a activaciones y de pauta para un ciclo de test & learn.
La pauta actualizada de IAB Europe compila buenas prácticas de importación, medición y programmatic retail media, útil para alinear expectativas con cualquier red.
Aterrizamos la organización con los actores que marcan el paso en Iberia y Latinoamérica para osar dónde probar primero y cómo avanzar.
Carrefour Links articula la propuesta de datos y retail media del asociación; la alianza Unlimitail (Carrefour + Publicis) acelera despliegues en Europa y Brasil, y existen acuerdos para desarrollar soluciones de retail media en puntos de cesión físicos en España.
El asociación avanza en su plan 2025–2030 con foco en transformación y capacidades digitales, entorno dispuesto para reforzar iniciativas de datos propios y activación publicitaria.
Liderazgo on-site completo y esforzado tracción off-site (incluida CTV). Los informes de eMarketer muestran crecimiento sostenido del canal y apresuramiento del off-site frente al on-site en 2025.
Mercado Disponible refuerza su peso en la inversión digital de la región: captará el 6,2% del pago digital hispanoamericano en 2025, según eMarketer, con esforzado avance del negocio publicitario.
La erecto de retail media del asociación celebró en 2025 el Fmedia Day con más de 120–150 marcas invitadas y foco en organización omnicanal basada en datos, señal del empuje del maniquí en la región.
Contexto LATAM: la inversión digital regional seguirá ganando peso hasta representar cerca de dos tercios del pago total a 2029, con retail media como uno de
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